Influencer-Werbung: Wann sind Werbebotschaften auf Instagram & Co. zu kennzeichnen?

Auf Influencer-Werbung setzen immer mehr Unternehmen bei der Planung ihrer Werbe-Budgets. Laut Statista werden allein in Deutschland in diesem Jahr bis zu 580 Millionen Euro in diese Art der Werbung investiert. Im Jahr 2017 waren das nach den Zahlen der Marktanalysten gerade mal 94 Millionen Euro. Bis 2027 soll bis zu 880 Millionen Euro in die Taschen der Influencer fließen. Angesichts dieser Dimensionen unterliegt natürlich auch Influencer-Werbung strikten Regeln des Wettbewerbsrechts. Generell muss Influencer-Werbung gekennzeichnet werden. Wir erklären die gesetzlichen Grundlagen und wie die Kennzeichnung zu erfolgen hat.

Das Problem ist so alt wie die Werbung selbst: Wird eine Werbebotschaft vom Rezipienten auf Anhieb als solche erkannt, löst dies ein gesundes Misstrauen aus. Denn logischerweise versucht jeder Hersteller, seine Produkte als besonders innovativ, hochwertig und damit geldwert in Szene zu setzen. In der Marketingbranche suchen Werber daher schon seit eh und je nach Werbeformen, die Botschaften platzieren, ohne sofort durch entsprechende Kennzeichnung oder die Aufmachung der Botschaft als Werbung erkannt zu werden. Mit großem Einfallsreichtum erfindet die Werbeindustrie immer wieder mediale Gattungen, die bezahlte Botschaften redaktionell, also besonders authentisch erscheinen lassen. In Printmedien ist das sogenannte Advertorial nach wie vor beliebt, bei dem die Werbebotschaft bewusst „redaktionell“ formuliert wird und das Layout vom rein redaktionellen Teil des Mediums kaum zu unterscheiden ist.

Generell spricht man medienübergreifend von „Native Advertising“, also einer Form der natürlichen Werbung, die grundsätzlich durch Verwendung eines redaktionellen Deckmantels den Anschein der Glaubwürdigkeit erhält. Vor allem die Kanäle und Plattformen der sozialen Medien sind beliebter Tummelplatz für Werbetreibende, da hier einerseits die Schnelllebigkeit, andererseits die uneinheitliche Rechtslage im internationalen Internet viel Spielraum für grenzwertige Vermischungen von redaktionellen und werblichen Inhalten bieten.

Klare gesetzliche Anforderung: Influencer Werbung muss gekennzeichnet werden

Influencer-Werbung unterliegt in Deutschland denselben Gesetzen wie alle anderen Werbeformen auch: Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das Telemediengesetz (TMG) sowie der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) stecken den Rahmen, innerhalb dessen sich Influencer-Marketing rechtlich bewegt.

In § 5a UWG steht sinngemäß, dass als unlauter eingestuft wird, wenn der Konsument in die Irre geführt wird, ihm wesentliche Informationen vorenthalten werden, der kommerzielle Zweck der Botschaft nicht erkenntlich ist und er somit zu einer Kaufentscheidung verleitet wird, die er ohne die Fehlinformation so nicht gefällt hätte.

Im § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG ist sinngemäß aufgeführt, dass „kommerzielle Kommunikationen als solche klar zu erkennen sein müssen“ und dass die natürlichen oder juristischen Personen, in deren Auftrag geworben wird, eindeutig zu identifizieren sein müssen.

Der RStV fordert zudem in § 58 Abs. 1 S. 1 RStV, dass Werbung ganz klar von redaktionellen Inhalten unterscheidbar sein muss.

Daraus ergeben sich pragmatische Konsequenzen auch für die vermeintlich lax gehandhabte Influencer-Werbung:

• Handelt es sich beispielsweise bei dem Post eines Influencers um eine rein private Mitteilung, die er mit den Followern teilen will, besteht keine Kennzeichnungspflicht als Werbung, selbst wenn Produkte oder Dienstleistungen empfohlen werden.
• Wird ein Post von einem Unternehmen beauftragt und im Sinne einer „geschäftlichen Handlung“ vergütet, besteht eine Kennzeichnungspflicht.
• Als geschäftliche Handlung definiert das UWG: „Jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrags über Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt“. Kurzum: Wird der Influencer für die Platzierung der Werbebotschaft entlohnt, ist diese zu kennzeichnen.
• Laut Wettbewerbszentrale erfolgt die Kennzeichnung in ähnlicher Weise wie in Printmedien durch klare Kennzeichnung mit einem Wort-Bild-Signet „Anzeige“ oder „Werbung“. Die Wettbewerbshüter raten dazu, den verwendeten Begriff als Hashtag zu setzen, da er so noch deutlicher wahrgenommen wird.
• Die Kennzeichnung sollte immer unmittelbar am Anfang des Beitrags erfolgen, damit der User sich bewusst entscheiden kann, ob der die Werbebotschaft konsumiert.
• Alternativ kann beispielsweise eine Erklärung (mündlich oder schriftlich) als ausreichende Kennzeichnung angesehen werden, etwa im Wortlaut: „Ich habe das Produkt vom Hersteller unentgeltlich erhalten“, allerdings nur, wenn nicht zusätzlich weitere Gegenleistungen erfolgt sind.

Die hier dargestellten Grundzüge bei der Platzierung von Influencer-Werbung basieren auf Empfehlungen der Wettbewerbszentrale. Details und repräsentative Urteile aus wettbewerbsrechtlichen Gerichtsverfahren sind in einem Leitfaden der Wettbewerbszentrale zusammengefasst, aus dem hier zitiert wurde.